事業分析のフレームワーク、どう選んで使う？｜monotips station 第46回

イントロダクション

事業やサービスを考えるとき、どのフレームワークを使えばいいのでしょうか。第46回では、PESTやSWOT、AIDMA、バリューチェーンなどを取り上げ、それぞれの見方と組み合わせ方を話します。ボードゲームショップを例にPEST分析も試しながら、フレームワークを事業の勝率を少し上げる道具として捉えます。

収録日は2021年3月15日。桜や卒業式の季節の近況として、あらかわは展示会での東京出張を振り返り、しばっちは家族で参加した「アルクエストin兵庫」について話しました。公園を歩きながら問題を解くイベントで、しばっちは家族と1時間半ほど歩いたそうです。

春に新しいビジネスや事業を考える人もいるのではないか。そんな話題から、あらかわがビジネスフレームワークをいくつか紹介していきます。よく見かけるフレームワークには、定番の考え方を言い換えたものも多いと感じるあらかわは、新しいことを始めるときに使いやすい枠組みを選びました。紹介の元にしたのは、ベネッセのサイトです。

1. まず外部環境を見る——PESTとSWOT

最初に取り上げるのは、世の中の変化を捉えるPESTと、自社の内側も合わせて見るSWOTです。市場の動きを見てから、自分たちの強みや弱みとどう結びつくかを考えます。

1-1. 伸びそうな市場と、自分の好きなことを掛け合わせる

商売を始めるなら、好きなことや憧れだけで進めるのではなく、今後伸びそうな業界や需要のある領域と、自分の好きなことを掛け合わせるのが大切だとあらかわは話します。では、何を手がかりに「伸びそう」と考えるのか。そこで使えるのがPEST分析です。

PESTは、Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の頭文字を取ったもの。感染症の名前ではなく、外部環境を四つの観点から眺めるための枠組みです。自社の強みはいったん脇に置き、世の中に事業を伸ばす要素があるかを考えます。

1-2. 政治・経済・社会・技術から市場を眺める

政治は、大きなトレンドを作る要因として見ます。たとえば、電気自動車への補助が出れば、車だけでなく周辺の商品も売れそうです。再生可能エネルギーのような動きも市場に影響します。また、プラスチック製のスプーンがなくなると言われていることから、持ち歩き用の箸が流行るかもしれない。人と会わない方向へ変化するなら、その周辺機器や通信機器を扱う事業にも機会がありそうだ、と考えを広げていきます。

経済の観点では、その市場がすでに存在するのか、これから生まれて伸びるのか、先行するプレイヤーがいるのかを見ます。社会は、人の行動や状況に目を向ける切り口です。たとえば、スマホアプリを作るとき、対象となる人たちのITリテラシーがまだ低ければ、使いやすいアプリを作ることで市場を取れるかもしれません。技術では、考えている事業を実現するための技術的な土台があるかを確認します。

PESTは外部環境を見る分析方法です。自分たちのビジョンや事業に、世の中の動きが追い風になる要素があるかを判断するのに使えます。

1-3. SWOTで内側も見て、PESTとつなげる

SWOTは、自社の強み（Strengths）と弱み（Weaknesses）、外部環境の機会（Opportunities）と脅威（Threats）を整理する枠組みです。役に立つという人もいれば、そうではないという人もいると前置きしつつ、この回では内部環境と外部環境を一緒に見る方法として紹介されました。

PESTが外部環境を見ていくのに対して、SWOTは内側と外側の両方を一枚に整理します。あらかわは、PESTをSWOTの「機会」の部分を深掘りするものとして捉えています。フレームワークは互いにつながっているため、一つだけで答えを出そうとせず、目的に合わせて組み合わせて使うのがよい、という考えです。

2. 顧客へ届く流れと、社内の仕事を見える形にする

次は、顧客に価値が届くまでのつながりや、社内の仕事の流れを整理するフレームワークです。CVCA、AIDMA・AISAS、バリューチェーンを順に見ていきます。

2-1. CVCAで、価値が誰を通じて届くかを描く

CVCA（Customer Value Chain Analysis）は、商品やサービスが生まれてから顧客に届くまでの流れを、関係者同士の矢印で図にする考え方です。しばっちは初めて聞いたと反応し、あらかわは、一般的なバリューチェーンより広く、自社だけでなく関わる人たちも描くものとして説明しました。

やり取りの中では、ビジネスモデルキャンバス（BMC）と似たところもあるのではないか、という話も出ました。顧客と、そこへ価値を提供するまでの流れを絵にすることで、誰がどこで関わるかを捉えます。

2-2. AIDMAとAISASで、知ってから買うまでを考える

AIDMAとAISASは、消費者が購入を決めるまでのプロセスを表すフレームワークです。AIDMAはAttention（注意）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の順。テレビや雑誌などのメディアで知ってもらい、興味を持ってもらう流れを考えるときに使えます。

AISASでは、Attention、InterestのあとにSearch（検索）、Action（行動）、Share（共有）が続きます。欲しいと思った人が検索し、購入し、さらに共有するところまで考えるのが特徴です。あらかわは、シェアしたくなるものづくりも意識した方がよいと話しました。

レビュー用のカードを商品に一枚入れたり、Instagramに投稿した人へ何かをプレゼントしたりするキャンペーンも、共有まで考えた取り組みの例として挙がりました。聞き飽きたと感じられることもある枠組みですが、商品が売れないときに、顧客がどこで知り、関心を持ち、記憶し、購入するのかを考え直す手がかりになります。

2-3. バリューチェーンに、仕事や担当者を置いてみる

バリューチェーンは、自社の活動を主活動と支援活動に分け、それぞれの過程でどんな付加価値が生まれるかを見える形にする枠組みです。主活動の効率化や、競合他社との差別化につなげるために使います。

製造業なら、商品を企画し、原料を調達して加工・製造し、出荷・販売する流れを左から右へ並べます。その下に、社内インフラ、人事労務、技術開発、調達などの支援活動を置き、そこへ人や部署を当てはめます。

小さな会社では社長がすべてを担い、大企業では部署ごとに担当が分かれていることもあります。誰かが複数の仕事を兼務して忙しくなっているなら、別の仕事とまとめた方がよいかもしれません。忙しいのに収益が見えない、何でも自分でやってしまう、AさんとBさんの仕事が重なっている。そうした状況を整理し、人材の配置を考えるのにも役立つと、あらかわは説明しました。

3. フレームワークを組み合わせ、ボードゲームショップを分析する

ここでは、二人が普段使っているフレームワークや、分析するときに気をつけたいことを確認します。最後にボードゲームショップを題材に、PESTを当てはめてみます。

3-1. よく使う枠は、仕事や目的によって違う

あらかわが最近よく使うのは、バリューチェーンとPEST、SWOTです。しばっちは、本業ではBMCが分かりやすく、SWOTもときどき使うと話しました。PESTを知ってからは、事業が儲からなさそうなときに、世の中の流れと結びつけて考えるようになったそうです。

この一年は、政治や社会の動きがビジネス環境に大きく影響しました。コロナ禍の変化も、政治や社会の観点から考えられます。だからこそ、外部環境をこまめに見ておくことが大切だという実感を、二人は共有しました。顧客との業務整理ではBMCを使うこともあり、SWOTとPESTは内側と外側をそれぞれ見るため、組み合わせるとよいという話になりました。

3-2. SWOTに書いた言葉の中身まで確かめる

SWOTの例として、デザイン事務所の求人に書かれた強みと弱みが話題になりました。強みには「アットホームな環境で雰囲気が良い」、弱みには繁忙期の残業が挙げられていました。

二人は「アットホーム」という言葉に、職場の実態が見えにくい印象を持つと話し、人事採用で使う言葉として厳しく反応しました。枠を埋めれば分析が終わるのではなく、書いた言葉が何を意味するのかまで考える必要があります。

3-3. ボードゲームショップをPESTに当てはめてみる

続いて、ボードゲームショップを例にPESTを試します。感染拡大を受けて人と距離を取る流れがある一方、ステイホームの時間も増えていました。大勢で集まる大会より、家族で楽しめるゲームの方が売れそうです。難しいマニア向けのゲームより、小さい子どもも遊べる簡単なものが候補になるのではないか、と考えました。

経済の面では、ロフトや家電量販店にもボードゲームが並ぶようになってきたという印象が語られました。しばっちは、ジョーシンでカタンを見かけたと話し、ブロックスなども売られていると話題が広がります。ヨドバシにも品ぞろえがあるという話や、店頭の商品から従業員がボードゲーム好きかどうか分かるかもしれない、というやり取りもありました。

社会の面では、子どもにテレビゲームやタブレット、YouTubeを長時間見せることへのためらいが話に出ました。リアルなアナログゲームなら、遊ぶ様子を見ていてほっこりすることもある。頭を使う遊びとして魅力を感じる一方、親がずっと見ていなくても一人で遊べるものがほしい、という話になります。そこで、カタミノやチョコレートパズルのようなパズルも例に挙がりました。

技術面では、ゲームを作りやすくなっていることや、家電量販店などでも買えることから、大きな障害はなさそうだという見立てでした。ただ、自分がやりたいことと市場のトレンドがずれる場合もあります。そこをどうすり合わせるかが大切です。

フレームワークを使えば必ず勝てるわけではありません。それでも、やりたいことを試してうまくいかなかった、という事態を少し減らし、勝つ確率を上げる手がかりにはなります。あらかわは、負けると分かっているところへ突っ込むのを避けるためにも使えるとまとめました。

エピソードの総括

今回の学びとポイント

番組で参照したサイトには、フレームワークが22個掲載されていました。似たものや内容が重なるものもありますが、すべてを覚える必要はありません。しばっちは、まず得意なものを一つか二つ見つけて使い続けるのがよいと話します。慣れてくれば、そこから派生させたり、自分なりにアレンジしたりできます。

PESTは政治・経済・社会・技術から外部環境を見て、事業の追い風を考える
SWOTでは自社の強み・弱みと、外部の機会・脅威を整理する。PESTは機会を深掘りする視点としてつなげられる
CVCAやバリューチェーンは、価値が届く流れや、誰がどの仕事を担うかを図にする
AIDMAやAISASは、顧客が商品を知ってから購入・共有するまでを考える手がかりになる
フレームワークは一つに固執せず、まずは得意なものを一つか二つ使い込む

新しい事業やサービスを考えるとき、フレームワークは正解を出すためのものではありません。外部環境を見て、自社の状況や顧客に届く流れを整理し、どこで勝ち目がありそうかを考える。その下書きとして、自分に合う枠組みを試してみることができます。

monotips stationについて

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