小さな会社の商品づくりと、リーフレットの届け方｜monotips station 第124回

イントロダクション

商品を作るとき、自分の作りたいものとお客さんが求めるものをどう組み合わせるか。リーフレットには何を書き、誰に渡すのか。2022年9月27日収録、28日配信の第124回では、あらかわとしばっちが二つの悩みを行き来しながら考えます。

あらかわはプロダクトアウトとマーケットインをユーザー目線から捉え直し、しばっちは自作した事務所のリーフレットを題材に、内容のまとめ方や届け方を相談します。小規模企業の商品づくりや、自社の案内物を作るときのヒントを探る回です。

交流会とイベント出展が続いた週

本題に入る前に、二人は人と会う機会が続いた近況を話しました。しばっちは、西宮で起業したばかりの人から、起業して5年ほどの人まで集まる80人規模の交流会に参加。40代後半から50代くらいの参加者が多く、名刺を配っても次に会ったとき覚えていられるか不安になったそうです。

柴原行政書士事務所のLINEも案内したものの、友だち登録は増えませんでした。あらかわは、その場で登録まで案内するやり方もあると提案します。印刷会社が工夫した、開くと仕掛けが飛び出す名刺の話も出ましたが、しばっちは新しい交流会で人とつながる難しさに共感を求めていました。

一方のあらかわは、東京の展示会に続いて、金曜から日曜まで神戸・磯上通りの物販イベントに出展。岡山へ出かけたのはまだ8日前なのに、移動が続いてずいぶん前のことのように感じる、と振り返ります。土曜は昼食をとる時間がうまく取れず、丸亀製麺も行列だったため、結局コンビニの前でチキンを食べたそうです。それでも、お客さんと話をして商品が売れるのは楽しい。秋はイベントが多いので頑張りたい、と話して本題へ移りました。

1. プロダクトアウトとマーケットインをユーザー目線で考える

まずは、商品づくりで対比されがちな二つの言葉を、あらかわが紹介します。作りたいものから考えるか、顧客の要望から考えるかという違いだけでは、整理しきれないようです。

1-1. 「作りたいもの」と「求められるもの」

一般には、会社の方針や作りたいもの、作れるものを基準に商品を開発し、できあがってから売り方を考えるのがプロダクトアウトです。「こんなのをやってみたいけれど、どうやって売ろう」という進め方が例に挙がります。一方、マーケットインは顧客の意見やニーズをくみ取り、製品開発につなげる考え方です。プロダクトアウトは時代遅れで、これからはマーケットインだと言われることもあります。

あらかわは、そうした説明だけで二つを分けてよいのか、と問いかけます。サービスを考えるとき、需要があるからやるのか、自分が得意だからやるのか。しばっちの答えは「両方あるものを探す」でした。望まれていて、自分にもできることを探す。ただ、なかなか見つからないとも話します。

1-2. 革新的な商品も、ユーザーのニーズから考える

プロダクトアウトでなければ革新的な商品は生まれない、という意見もあります。あらかわは、iPhoneが登場する前に似たものを見せて「欲しいですか」と尋ねても、使い方が分からず市場の人は戸惑っただろう、と例を挙げます。ウォークマンも、最初は同じような反応だったのではないかと話しました。

さらに、ユニクロは市場調査をほとんどせず、自分たちで次のトレンドを作っていく売り方をしているらしい、と紹介します。ただし、あらかわが続けて指摘したのは、そうしたやり方がすべての会社に当てはまるわけではないということです。特に中小企業がプロダクトアウトで進めると、売れない商品を大量に抱えることになりかねません。

あらかわが紹介する解釈では、市場調査などで明らかになった課題を直接解決するのがマーケットインです。それに対してプロダクトアウトは、本人もまだ気づいていない不満や、「こんなものがあれば便利なのに」という潜在的なニーズを捉えて形にします。どちらもユーザーのニーズを考える点は共通しているので、どちらが正しいかと比べるのは違うのではないか、という整理です。

1-3. 期待に応える商品と、期待を超える商品

あらかわは、事前の期待に応えるか、使ったあとに期待を超えるかという見方も示します。マーケットインの商品は、ユーザーが事前に求めていたものに応えやすく、売れやすい。一方、事前の期待を大きく超えるような体験をプロダクトアウトの商品で提供できれば、爆発的に売れる可能性があります。

ただ、そこまで期待を超える開発ができるかは簡単ではありません。しばっちは、ボードゲームのグッズを作ろうと考えたとき、売れるのか、そもそも作れるのか、両方の不安があったと振り返ります。二つの考え方をどう組み合わせるかが大事だ、というあらかわの話にも納得した様子でした。

1-4. 小規模企業は、作りたいものを少しだけ試す

あらかわは、自分ができることで人に望まれているものは、周りと話しているうちに分かってくるのではないか、と問いかけます。会話は、本人には自分の強みが見えにくいこともある、という話に続きました。周りから「これが得意だから、これをやればいい」と言われても、自分ではうまく気づけない。強みや世の中のニーズを一緒に考えられる仲間やパートナーがいるとよさそうです。

そのうえで、あらかわ自身の考えとして、小規模企業はプロダクトアウトから大きく始めるべきではない、と話します。作りたいものを大量に作れば、売れ残ったときのリスクが大きいからです。

「作りたいものを作るんだったら、ちょっとだけ作れっていう話なんですね」（あらかわ）

まずは小さく始め、売れそうなものから試す。必要なら受注生産にする。自社で新しいトレンドを作るには大きな力や資金が必要で、数十人規模の会社がマーケティング費用まで負担するのは難しい、とあらかわは見ています。

どちらの方法で作るにしても、使う人の目線に立てるかは欠かせません。自分とは趣味や考え方が違う人でも、その人が楽しそうに、満足して商品を使っている姿を想像できるか。そこが思い浮かばない商品は作っても仕方がない、とあらかわは話します。仮説を立てて試し、違っていたら修正するかやめる。大きな損失を出さない範囲で動くのが現実的です。

自分がユーザーで、自分の欲しいものを作る場合は、両方の考え方が入ります。あらかわは「自分みたいな人があと何人いるか」を考えてみたいと言います。大衆向けに広げるより、ニッチで好みのはっきりした人向けの商品がうまくいくこともある、という見立てです。

以前は量販店に採用され、全国の店舗に入ることでロットを増やし、原価を下げて利益を出す流れがありました。あらかわは、コロナ以降はその方法も使いにくくなってきており、次の手段としてECモールがあるのではないかと考えます。SNSで話題にするか、Amazon、Yahoo!、楽天などのモールで販売を伸ばすか、という話です。

しばっちのボードゲームグッズは、作りたいイメージまではできていて、あとはいつ動くか。あらかわは、ずいぶん温めてきたのではと冗談交じりに背中を押します。プロダクトアウトとマーケットインは対立するものではなく、どちらもユーザーの目線に立つ考え方だというのが、このパートの結論です。しばっちも、市場に求められていることの中で自分にできることを探す大切さを確認しました。

2. リーフレットに書くこと、届ける相手

続いてしばっちが、自分の事務所で作ったリーフレットの悩みを話します。内容を自分で考えてみると、伝えたいことと相手が知りたいこと、読みやすさと詳しさの両立が思った以上に難しかったそうです。

2-1. 自作して気づいた、伝える量の難しさ

しばっちは最近、柴原行政書士事務所のリーフレットを自作しました。あらかわも見せてもらった緑色のものです。自分の言葉でサービスを説明すると難しくなりすぎて読まれなさそうですし、簡単に書けば専門性がないように見えるかもしれない。見直すほど修正したくなっていくと話します。

「見れば見るほど、修正したくなっていくんですね」（しばっち）

業者に頼めばきれいなデザインにはなるけれど、内容まで一緒に考えてくれるところは少ないのではないか。あらかわも、費用を抑えた依頼では難しいかもしれないと応じつつ、内容まで見てくれるサービスを求める人はいるかもしれない、と話しました。

2-2. まずラフを人に見せる

リーフレットの作り方を聞かれたあらかわは、まずラフを作り、社員や友人にすぐ見せて「分かる？」と尋ねると答えます。遠慮なく指摘してもらい、それを受けて直していくそうです。

一生懸命考えたものを厳しく言われて腹が立たないのか。しばっちがそう尋ねると、あらかわはこう返しました。

「しょうがないでしょ、だって伝わんない方が負けですからね」（あらかわ）

あらかわは、作品とデザインの違いとして説明します。作品なら自分の思いを好きなように表現してよい。一方、リーフレットには用途があります。文章を自分の思いどおりに伝えることより、お客さんの困りごとを解決し、自分の仕事を知ってもらうことが目的です。結果としてお客さんに満足してもらえるなら、表現の形にはこだわらない、と話します。

2-3. 伝えたい思いは、ホームページにも書いておく

しばっちは、文章に意見をもらうと、なぜその表現にしたのか説明したくなるタイプだそうです。あらかわは、伝えたいことがたくさんあるなら、リーフレットに詰め込まずホームページに書けばいいと提案します。紙面には文字数の制限があり、詰め込みすぎると文字が小さくなって読みにくくなるためです。

ブログも続けてはどうかという話になると、しばっちは、頑張れば1か月は書けそうでも、その先に放置するのが嫌だと答えます。あらかわは、1か月毎日書きためて週1回の予約投稿にすれば1年持つ、と提案しました。しばっちが、それを自分の仕事として続けられるかと尋ねると、あらかわも、効果が見えていれば続けるものの、手応えが薄くてやめてしまうことはあると率直に話します。続けるか、違うと思ってやめるか。そこは迷いどころです。

2-4. リーフレットは、必要な人に渡す

できあがったリーフレットを誰に渡すかも悩みです。見込み客ではない人に、名刺交換のついでにいきなり渡しても、相手は驚き、読まずに捨てるかもしれません。しばっち自身、その日の朝、事務所のポストに入っていたチラシをまとめて捨てたと話します。一方で、タイミングが合って「これは」と思うチラシに出会うことも年に一度くらいはあるそうです。

紙の案内は、どこで誰に渡すかによって届き方が違います。あらかわは、リーフレットは広く配るためのものというより、B2Bの相談や採用活動など、きちんと話をするときに使えると考えています。あらかわは、すでに顧客になっている人へ渡し、「こういうことで困っている人がいたら紹介してください」と頼む方法を提案しました。チラシや名刺のように数を配るものではない、という点で二人の考えは重なります。

あらかわは、別のラジオで話題にしたランディングページを例に出しました。ページの上部は一般的な案内で、その下へ進むと、サービスを作った人の思いを伝える長い文章が始まる構成です。こうした文章をチラシにして渡されたら驚くけれど、読もうとした人がたどり着く場所にあれば、ブランドをもっと知りたい人に届きます。あらかわは、別のカバンブランドでも似た見せ方を見たことがあり、サイトの下の方やメニューの2段目に深く知るための文章を置くと、ファンになってもらいやすいのではないかと話しました。

だから、しばっちが行政書士の仕事に込めている思いや、どんな世の中になってほしいかも、我慢せず書いてよい。ただし、置き場所はリーフレットより、ランディングページの中ほどから下や、メニューの2段目が合いそうです。あらかわは、言いたいことをリーフレットに詰めず、読みたい人が読める場所に載せるよう勧めました。

2-5. 配るならショップカード、リーフレットは少部数で

あらかわは革小物を扱い、小売店向けのカタログも作っています。ただ、カタログは1部100円ほどかかるため、「ください」と言われても気軽に渡しにくいのが本音だそうです。代わりに、SNSのリンクを載せたショップカードを作り、最新の商品情報はここで見られると案内しています。ショップカードなら1枚2、3円ほどで、カタログの20分の1から30分の1程度の費用で配れます。

カタログを受け取った人も、その場では欲しくなって持ち帰ったものの、家に帰ると見ずに捨ててしまうことがあります。80人規模の交流会で広く案内するなら、名刺やポストカードくらいの大きさのカードで十分ではないか、とあらかわは提案します。

一方で、リーフレット自体が不要なわけではありません。あると「ちゃんとしている」と感じてもらえるので、必要ではある。ただし、多くの部数を用意する必要はない。事務所に立てかけて来訪者に見てもらったり、銀行の担当者に渡したり、興味を持った人に手渡したりする使い方がよさそうです。あらかわは、しばっちのリーフレットのデザインもいい感じだと伝えました。しばっちは悩みが完全に晴れたわけではないものの、どちらへ進めばよいかは見えてきたようです。

エピソードの総括

商品づくりとリーフレットづくりは別の話題ですが、どちらにも、自分が作りたいものや伝えたいことを相手にどう届けるかという問いがあります。あらかわは、商品なら使う人の姿を想像し、小さく試すことを勧めました。リーフレットなら、まず人に見せて伝わるか確かめ、渡す相手を考える。伝えたい思いは、紙面に詰め込まずホームページにも書いておくという整理です。

今回のポイント

プロダクトアウトとマーケットインは二択ではなく、どちらもユーザーのニーズを考える方法として捉えられる
小規模企業が作りたい商品を試すなら、少量や受注生産から始め、間違いに気づいたら修正する
リーフレットはラフの段階で人に見せ、読み手に伝わるか確かめる
広く配る案内にはショップカードを使い、リーフレットは興味を持った相手に渡す
伝えたい思いは、リーフレットに詰め込まずホームページにも載せる

商品やサービスを考えるときは、満足して使ってくれる人を想像し、自分と似た人がどれくらいいるかを考えてみる。リーフレットを作るときは、誰に渡すのかを決め、ラフを周りの人に見てもらう。どちらも、作り手だけで決めず、相手の反応を見ながら進めることができます。

エンディングでは、人のことなら助言できても、自分のこととなると実行できないことがある、という話から、あらかわが中小企業同士で仕事を入れ替える仕組みを考えてみたいと話します。ジョブローテーションについては、第三者的な目線を組織に入れることや、誰が来てもできる仕組みを整えることが大切だという話になりました。

monotips stationについて

monotips stationは、ビジネスの小技を紹介するWEBマガジン「monotips」から生まれたPodcastです。編集長のあらかわと副編集長のしばっちが、毎週ビジネスが少し良くなるチップスを紹介しています。番組へのフィードバックは、WEBマガジン「monotips」のお問い合わせフォーム、またはnoteやTwitterで受け付けています。