ビジネスモデルキャンバスは、人と一緒に描くと見えてくる｜monotips station 第3回

イントロダクション

自社のビジネスを1枚に描く「ビジネスモデルキャンバス（BMC）」は、9つの項目を埋めるだけでなく、人と話しながら事業を捉え直す道具にもなります。第3回では、しばっちが項目ごとの考え方を説明し、あらかわが一人で作る場合との違いや、事業計画への活用を掘り下げます。自分の事業を整理したい人に、作り方と使いどころが分かる回です。

テーマに入る前には、収録当時の近況にも触れています。5月17日のZoom飲み会では障害が起きたものの、情報が見つからず困ったそうです。リアルのイベントでも電車の遅れは起こるため、代わりの手段を用意しておくのがよさそうだと話します。また、39都道府県で緊急事態宣言が解除され、大阪モデルも達成となり、学校や店舗の再開が少しずつ進む状況も話題に。三宮のハンズの前では、来店者の検温をしている様子を見かけたといいます。できる対策を取りながら、小さな会社もスピード感を持って動く方法を考えたい。そんな話から、今回のテーマへ移ります。

1. まずは9つの項目で、事業の全体像を描く

最初に、BMCがどんなツールで、9つの項目が何を整理するのかを見ていきます。

1-1. 付箋を使い、10分ほどで形にする

ビジネスモデルキャンバスは、自分のビジネスがどんなものか、顧客は誰か、どんな価値を提供できるかを、1枚のキャンバスにまとめるフレームワークです。しばっちの説明では、A3くらいの紙に9つのマスがあり、付箋を貼って埋めていきます。

時間をかければかけるほどよいものができるわけではありません。まずは10分ほどで作り、付箋を入れ替えながら、よりよい形にしていく使い方です。

1-2. 顧客・活動・価値を考える

最初の項目は「顧客セグメント」。自分のビジネスのお客さんは誰かを書きます。「20代のOL」から、さらに「何々が好きな20代のOL」のように、細かく考えるほど輪郭が見えてきます。

次は「主要活動」です。顧客に対して、ビジネスがどんな活動をしているかを整理します。飲食店なら、料理を作ることだけでなく、作って提供するところまでが活動です。書き出してみると、本当に必要な活動なのか、逆にまだやっていないことは何かが見えてくることもあります。

しばっちが「一番大事かもしれない」と話すのが「価値提案」です。飲食物を提供すること自体ではなく、その結果、お客さんがどうなるかを考えます。お腹がいっぱいになる、家族が仲良くなる、楽しい雰囲気を味わう、リラックスできる。そうした状態が価値です。他社との違いをここで考えられると、ビジネスモデルの強みにつながります。

1-3. 必要な資源と、事業を動かすパートナー

「リソース」には、価値を提供するために必要な資源を書き出します。物を売るなら倉庫、飲食店なら店舗、人手が必要な仕事なら従業員が挙がります。資格業なら、資格そのものもリソースです。

「パートナー」は、ビジネスモデルを動かすために必要な人や会社です。社内の従業員、外注先、仕事をくれる人のほか、意見をくれるお客さんをパートナーに置くこともあります。誰をパートナーにするかには、その人の考え方が表れるとしばっちは説明します。

従業員をリソースと見るか、パートナーと見るかによって、その後の接し方が変わるかもしれません。あらかわが違いを尋ねると、リソースは人に限らず店舗なども含む資産で、パートナーは人や会社を指すという説明がありました。

1-4. 顧客との関係と、顧客に届く経路

「顧客との関係」では、お客さんとの関係を長くする工夫を考えます。ポイントカードでロイヤリティを高める方法や、サブスクリプションが例に挙がりました。物作りでは、商品を作る段階からリピーターになってもらう方法を考えることも大切です。例として、ジレットの髭剃りの本体を配り、替え刃を買ってもらうモデルが紹介されました。

「チャネル」は、お客さんと接触する場所や経路です。対面販売なら店舗、通信販売ならウェブサイトがあり、今ならSNSやYouTubeも含まれます。顧客との関係とチャネルは境目が曖昧で、SNSのように両方に関わるものもあります。どちらに置くかを細かく悩みすぎず、マスの境目あたりに貼る方法もあると、しばっちは話します。

1-5. コストと収益の流れを見えるようにする

残る2項目は、お金の流れです。「コスト構造」には、人件費、地代家賃、研究開発費、製造原価など、事業で発生する費用を書きます。売上を伸ばすことに目が向きがちですが、コストを下げないと、売上が増えても利益が出ないことがあります。

「収益の流れ」では、どこから、どのように売上が上がるかを考えます。単発か継続か、定価で販売するのか割引で大量販売するのか、月額制にするのか。収益源が一つだけなら、ほかにもないかを考えることで、ビジネスモデルを見直すきっかけになります。

9項目を口頭で聞くだけでは想像しにくいので、番組ではウェブメディアにもBMCを掲載し、項目ごとに説明する予定だと案内しています。

2. 一人で考えると見落とすことを、人との対話で見つける

ここからは、複数人でBMCを作ると何が変わるのか、二人の経験を交えて話します。

2-1. お金を払う人だけを顧客にしない

あらかわが詳しい製造業の例では、実際にお金を払う小売店や代理店を顧客に置く考え方が業界で一般的になりがちです。けれど、商品を使う人の暮らしがどうよくなるかを考えることも欠かせません。

あらかわは、使う人を顧客として捉えないと、ビジネス全体が見えにくくなると話します。代理店を顧客に置くのか、パートナーに置くのかによっても、動き方は変わります。あらかわが一人で作ったときと、しばっちと一緒に自社の事業に取り組んだときで印象が違ったというのも、こうした視点の違いがあったからです。

2-2. 同じ事業でも、描く人の数だけ見方がある

「答えというものがないので、自分が思ったことが答えなんですよ」（しばっち）

同じビジネスを10人でキャンバスにすると、10通りのものができます。事業をよく知っている人が必ずよい案を書くとは限らず、経験が少ない人が思いがけず鋭い指摘をすることもあります。

一方で、自分のビジネスを自分で書くのは苦痛で、つい後回しになるという本音も出ました。人のビジネスなら、4〜5人で集まって一緒に考えるのが楽しい。だから、誰かにヒアリングしてもらいながら作るのがよいのではないか、と二人は話します。

オンラインでも、Googleドライブにキャンバスを開き、Zoomのブレイクアウトルームで2人組になって意見を出す形ならできそうです。さらに、モノティップスでもリスナー参加型のワークショップを企画し、Zoomや対面で実施する案が出ました。

2-3. できあがったキャンバスが、共通言語になる

一緒に作った人同士なら、顧客セグメントや価値提案を共有できます。「顧客セグメントはこうだから、価値提案を変えたらどうか」と、具体的な提案もしやすくなります。

初めて会うお客さんと事業計画を作るときにも、まずキャンバスを作れば、その人のビジネスを理解する取っかかりになります。付箋に一行ずつ書いて1枚にまとめるので、自分の事業を人に伝えるときにも、第三者が事業を理解するときにも使えます。

3. 事業計画を書く前に、キャンバスで整理する

最後に、BMCを事業計画や資金調達の準備にどうつなげるかを見ていきます。

3-1. 書類に取りかかる前のワンクッション

持続化補助金などを申請するときには、事業計画が必要になります。いきなりWordで書き始めるのではなく、先にキャンバスを作っておくと、全体を見渡しながら書類に落とし込みやすくなります。9項目を埋めれば、事業計画書に書く内容もある程度そろいます。

番組では、開業時にキャンバスを金融機関へ持って行ったものの、そのときは理解してもらえなかったという経験も出ました。最近は知っている人が増えているかもしれないので、事業計画の元になった資料として添えれば伝わる可能性があります。資金調達の場面でも、先にキャンバスを作っておく実益があるという話です。

3-2. 本で学び、作ったあとに読み返す

ビジネスモデルキャンバスの本として、『ビジネスモデル・ジェネレーション』が紹介されました。一度取り組んだ後に読み返すと、「そういうことか」と理解できることがあるそうです。分厚く横長で、本棚に入れにくいのが難点だという話もありました。

また、内閣府の「経営デザインシート」も紹介されました。ビジネスモデルキャンバスとほぼ同じ考え方のツールで、経営デザインシートは知っているという人もいるかもしれません。

創業時に一人で作って満足し、実際に使わず終わってしまうのはもったいない。事業を始めるときの確認だけでなく、他者と情報を共有し、事業計画や資金調達につなげる道具として活用してはどうか、というのが二人の提案です。

エピソードの総括

今回の学びとポイント

ビジネスモデルキャンバスは、自社の事業を1枚に見える化し、人と一緒に考えるための道具です。今回の話を自分の仕事に持ち帰るなら、まず10分ほどで付箋を並べ、次に第三者と話しながら顧客や価値、パートナーの見方を確かめてみる。そこでできたキャンバスを、事業計画や資金調達の書類へつなげる。そんな使い方ができます。

次回は、あらかわが取り組んでいるRPA（ロボティック・プロセス・オートメーション）を取り上げます。プログラミングを専門としていない人が始める第一歩や、実際に試して気づいたことを紹介する予定です。

monotips stationについて

monotips stationは、ビジネスの小技を紹介するWEBマガジン「monotips」から生まれたPodcastです。編集長のあらかわと副編集長のしばっちが、毎週ビジネスが少し良くなるTIPSを紹介しています。番組で紹介したTIPSは、WEBマガジン「monotips」でも取り上げていきます。