サブスクの安定と、その先にある辛抱｜monotips station 第76回

イントロダクション

継続収入は、単発の仕事より本当に安定するのでしょうか。2021年10月20日配信の第76回では、ヘビーリスナーから届いたストックビジネスとフロービジネス、サブスクブームについてのお題をきっかけに、身近な例や始める側の難しさを整理します。

オンラインサロンや士業の顧問契約など、話題は具体的な仕事の設計へ広がります。後半では、提供者としてサブスクを考えるだけでなく、利用者として契約を見直す方法にも触れます。

1. ハロウィンの話から、展示会で感じた対面の価値へ

本編に入る前は、季節の話題や野球選手の引退、東京で開いた展示会の近況を話します。

1-1. ハロウィンと松坂選手の引退

収録は2021年10月。これまで我慢してきた分、ハロウィンを頑張る人が多いらしい、という話から始まります。二人が小学生の頃には身近でなかった行事も、すっかり定着したようです。

続いて話題になったのは、松坂選手の引退試合です。松坂選手がちょうど2歳上だという話が出ました。横浜高校で春夏連覇した頃に野球を始めたばかりで、憧れの存在だったと振り返ります。杉内選手にグラウンドで挨拶したことや、新垣選手と試合をしたことがあるという話も出ました。その試合ではベンチ外だったと振り返り、野球談義が続くとリスナーが減るかもしれない、と二人で笑いながら、選手の引退後のセカンドキャリアへ話をつなげました。

1-2. 展示会で聞いた「会いたい」という気持ち

あらかわは先週、東京で主催の展示会を開きました。準備は大変だったものの、来場者が笑顔で過ごしていたことに手応えを感じたそうです。商談が弾むことに加えて、「商品を見たい」より「あの人に会いたい」という思いが強い、と現場で聞いたことが印象に残りました。

人と直接会う機会には、オンラインだけでは置き換えにくい価値があります。感染状況によっては我慢や制限が必要な時期もあるとしながら、会える場を求める流れは変わらないだろうと、二人は今回の展示会を通じて再確認しました。

11月から時間制限がなくなると言われていることや、月末の選挙にも話が及びます。様子を見ながら状況は変わるだろうけれど、ビジネスに関わる大きな動きは番組でも取り上げていきたい、と本編へ進みます。

2. ストックとフローを、身近な商売から考える

本編では、継続して収入が入るストックと、単発の仕事が中心となるフローを、身近な事例に置き換えて見ていきます。

2-1. サブスクという言葉をいったんほどく

今週のテーマは、ストックビジネスとフロービジネス、そしてサブスクブームについて考えること。毎週聴いているヘビーリスナーから届いたお題に、二人は驚きつつ感謝を伝えます。

マーケティング業界でサブスクリプションが注目され始めてから3、4年ほどが経ち、一般にもサブスクという言葉が広がっていました。そこでまず、ストックは会員制などのように収入が積み上がっていく形、フローは単発の仕事が流れていく形、と基本に戻って整理します。

2-2. 昔からある継続商売も、ストックに入る

二人が挙げたストック寄りの例は多岐にわたります。アフィリエイトや、自社で提供するアプリは継続収入を狙う例です。一方、受託でアプリを開発する仕事はフロー寄りですが、保守まで引き受ければストックに近づきます。

月極めの不動産や、配当金を得る株式投資も話題になりました。株価の値上がりを狙う場合とは分けて、配当を受け取る投資はストックに近いのではないか、と考えます。教育分野では塾、英会話、家庭教師、習い事が挙がり、一度通い始めると人間関係ができて辞めにくくなる面があると話しました。保険、ジム、会員制スーパーのコストコも継続契約の例です。

定期購読や消耗品の定期購入、Amazonの定期便も身近なサブスクです。定期便は少し安くなることもありますが、使うものだからと続けているうちに、家に在庫がたまることもあります。オンラインサロンや、電気・ガス・水道、インターネット・携帯電話の基本料金も継続収入の例に挙がりました。さらに、ウォーターサーバーやオフィスプリンターのリースもあります。小規模な事業ならコンビニのコピー機で足りる場合がある一方、ある程度の規模になればオフィスプリンターが必要になる、という話も出ました。

インターネットや携帯電話では、以前は固定電話が中心だったところから契約の形が変わり、5万円、6万円のキャッシュバックが目立つ時期もありました。あらかわは、長く使うなら月額料金を重視したいという考えを話します。2年目以降に料金が上がる契約もあるため、長く使う前提で、始めやすくやめやすいサービスを選ぶことも大切です。

こうして見ると、NetflixやAmazonのようなサービスが目立つ前から、日本には継続課金の商売がありました。サブスクは新しい仕組みだけを指すのではなく、以前からある商売を言い換えている面もあります。

2-3. 安定収益は、顧客との接点や投資計画にもつながる

ストックビジネスのメリットは、一定数の会員や契約が集まれば収益が安定し、新しい事業への投資予算も組みやすくなることです。継続的に顧客と接点を持てるため、顧客の動向をつかみやすく、営業活動も効率化できます。

会員が積み上がれば、一回ごとの価格を抑えて長く利用してもらう設計もしやすくなります。一方で、サービスへの依存度が高まった後に料金が上がることもあります。Netflixなどを例に、顧客が離れにくくなった段階で価格が上がる動きや、競合が減った後の値上げについても話しました。

3. ストックの立ち上げには、時間と運転資金が要る

継続収入は魅力的ですが、顧客が集まるまでは収益が安定しません。特にオンラインサロンは始めやすく見える分、売上の規模を冷静に考える必要があります。

3-1. 会員が集まるまでは赤字になりやすい

ストックビジネスは、一人あたり、一契約あたりの売上が小さくなりやすいため、一定の会員数に届くまで収益を上げにくい面があります。塾を始めても、最初の20人、30人を集めるまでは赤字になり得る、と具体例を挙げました。

事業の立ち上げ時には十分な運転資金が必要です。会員を集めて収益が安定するまでに年単位でかかることもあり、運転資金を2、3年分と考えるような話になる、と二人はその大変さを確認します。顧客を囲い込むには長期的な取り組みが欠かせず、辛抱強い運営が求められます。

3-2. オンラインサロンは、人数と単価を一緒に見る

オンラインサロンは初期投資を抑えて始めやすく、システム利用料についても話題になりました。ただし、ストックビジネスのデメリットがなくなるわけではありません。

たとえば会員が100人いても、一人500円なら月の売上は5万円です。100人を集めること自体が簡単ではないのに、その金額で何をするのかを考えると、オンラインサロンだけを収益の柱にする難しさが見えてきます。二人は、サロンを別の事業への入口にしたり、人のリストを集めたりする使い方もあるのではないかと話します。

収益だけでなく、同好会に近い場として考える方が期待値に合う、という例えも出ました。「同好会の会費で会長が儲かっているのか」と言われそうな感覚です。個人や小規模のメーカー、会社がサブスクを始めるなら、設計をよく考える必要があります。

一つの方法として、単価を上げて少人数のコミュニティを作る案が挙がりました。月3,000円や1万円で10人から20人ほどの場を運営する形です。Web制作の保守なら、1社あたり月1万円の契約を20社と結ぶと月20万円になる、という例も紹介されました。人数だけを追うのではなく、単価と提供内容を組み合わせて考える視点です。

3-3. 音楽や映像のサブスクが変えた、店の使われ方

AmazonやNetflix、Spotify、防犯サービスのセコムなども継続課金の例です。レンタルビデオやCDは月額サービスへ移り、音楽は数年前まで店で借りてパソコンに取り込み、iPhoneへ移して聴いていたのに、今ではサブスク中心になったと振り返ります。

一方、TSUTAYAのような店には、画面上のおすすめだけでは見つからないものに出会える良さもあります。店内を歩いて棚を眺めると、今まで気にしていなかった情報が目に入る。ネットニュースと新聞の違いに似ている、という話です。映画の棚や漫画のレンタルにも、店へ行く理由が残っているのではないかと考えます。

漫画は紙で読みたい人もいて、紙の本を手元に置いておきたい気持ちもあります。iPadほどの画面なら読みやすい一方、スマートフォンでは見にくいという意見も出ました。こうした変化のなかで、TSUTAYAをはじめとするレンタルサービスは難しくなっていくのではないか、という見方になります。

店舗側の変化として、TSUTAYA書店のように物販を増やす動きや、無印良品が八百屋を試みた時期の話にも触れました。全国の店舗網を生かすなど、事業者がいろいろな形を模索しているのかもしれません。

4. 給料や顧問契約にも、ストックの考え方を生かす

後半は、会社員の給料や士業の顧問契約を例に、ストックとフローをどう組み合わせるかを考えます。

4-1. 給料があるうちに、小さく始める

会社が続く限り毎月振り込まれる会社員の給料は、ストックに近い仕組みだとあらかわは見ます。だからこそ、給料があるうちに小さく事業や副業を始めておくのがおすすめです。

世の中で副業が勧められるようになり、以前より始めやすくなったとも話します。ブログやアフィリエイトのようなフロー寄りの仕事でも、まずは月2万、3万円を目標に取り組んでみる。収入の形を小さく試すことが、会社員のうちにできる一歩です。

4-2. 顧問契約は、毎月相談できる中身を作る

士業の収入には、単発の仕事と顧問契約があります。税理士、弁護士、社労士は顧問契約をイメージしやすい一方、登記を扱う司法書士や、許認可の仕事がある行政書士、弁理士は単発になりやすい、と話題になりました。ただし、顧問契約をしやすいか、しにくいかの違いであり、工夫して契約を得ている人もいます。しばっち自身も顧問契約をしています。

顧問契約では、毎月何を提供するかを決める必要があります。トラブルが起きたときだけ相談する形なら、平時に何もない月もあります。また、ホームページに名前を載せることが役立つ場合もあります。

しばっちは、定期的に出てくる業務をまとめて受けたり、毎月決まった日に会って最新情報を共有したり、顧問先が新しい取り組みを始めるときに相談に乗ったりする形を説明しました。新しい取り組みの費用を顧問先向けに調整することもあるそうです。

番組で情報を一方的に聞いてもらうだけでなく、顧問先が自分の状況に合わせて質問できることも、顧問契約の価値です。あらかじめ月額の相談枠があれば、依頼する側も相談の機会や料金を把握しやすくなります。

不動産は強い収入源だという見方がある一方、メンテナンスは必要です。管理会社へ任せれば手間は減りますが、利益も減ります。どの会社もストックかフローのどちらか一方に決めるのではなく、両方をうまく組み合わせることが大切だと話しました。

「フローのビジネスをしている人は、ストックビジネスを一つ取り組んでみましょう」

4-3. 利用者は、サブスクを見直す日を決める

提供する側の話に続き、利用者として定期的に契約を見直すこともテーマになりました。半年に一度、あるいは年に一度、今どんなサブスクに入っているかを確認する。使っていないアプリの自動課金や、余っているAmazonの定期便、NetflixとHuluの重複、複数の音楽サービスなどを棚卸しします。

収録では、子どもが以前遊んでいた地域系アプリの月額課金も例に出ました。月300円ほどで、遊ぶ時間を延ばすために契約していたものの、最近は使っていないようだったため、本人に尋ねます。まだ遊ぶと言われたものの、ひっそり解約したという話でした。

個人的なおすすめとして、YouTubeの有料会員になると広告が消え、YouTube Musicも利用できるという話も出ます。YouTube Musicには最新曲もだいたい揃っているので、ほかの音楽サービスを契約しなくてよくなる、という使い方です。これは収録時点での一例として紹介されました。

「定期的にサブスクサービスを見直す日を作る」

エピソードの総括

今回の学びとポイント

ストックは継続収入が積み上がる形、フローは単発の仕事が中心となる形。サブスクに限らず、身近な商売にもストックの例がある
安定収益に届くまで時間がかかり、会員を集める運転資金と辛抱強い運営が必要になる
オンラインサロンは人数だけで考えず、単価や別事業とのつながりも合わせて設計する
会社員の給料がある間に副業を小さく始めたり、士業が顧問契約の中身を作ったりする方法がある
提供者は継続する契約を考え、利用者は定期的に自分の契約を見直す

今回の話から持ち帰れるのは、継続収入の形だけをまねても、すぐに安定するわけではないということです。会員数や単価、運転資金、毎月提供する価値を組み合わせて考える必要があります。

また、ストックとフローはどちらか一方を選ぶものとは限りません。自分の仕事に合う継続的な接点を一つ作ること、利用者として契約を棚卸しすることから、考え始められます。

monotips stationについて

monotips stationは、ビジネスの小技を紹介するWEBマガジン「monotips」から生まれたPodcastです。編集長のあらかわと副編集長のしばっちが、ビジネスが少し良くなるTIPSを紹介しています。番組へのフィードバックは、WEBマガジン「monotips」のお問い合わせフォーム、note、Twitterで受け付けています。